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沃爾瑪“帶動兩國經濟”
來源:    發布時間: 2013-07-23 08:20   828 次瀏覽   大小:  16px  14px  12px


40年前,山姆·沃爾頓

40年前,山姆·沃爾頓在阿肯色州開了一家五分一毛店;2002年1月底,這家店成為全美銷售額最高的企業,即《財富》500強之冠,而且它還是全美雇員最多的企業,擁有120萬名員工。它就是沃爾瑪折扣商店。
  如何避開兩處暗礁
  沃爾瑪一向以服務工薪階層為榮,在它每星期1.1億的顧客中,絕大多數(64%)屬于吃光、用光階層,年薪在2.5萬美元至5萬美元之間。但它越來越多的店開設在富人區,傳統的廉價策略開始被顛覆,比如它以往銷售的電視機以雜牌為主,一臺19英寸彩電僅售100美元,如今貨架上同時出現了1700美元一臺的60寸大屏幕,而且還是名牌的。去年新開張的178家店均附設了食品部,而這食品部就有一般大型超級商場那樣的規模,價位從低到高一應俱全。
  除了客戶的結構發生變化,競爭對手的策略也刺激了沃爾瑪高攀的念頭。隨著Target等廉價店開始引進高檔貨,傳統的折扣店(discount store)無形中向百貨商店靠近了一步。另外,郊區的地皮較貴,開店成本也比農村高,賣些幾百元一臺的數碼相機總比幾塊錢的東西更有賺頭。
  但是,沃爾瑪這一招存在著兩處暗礁。第一,這項策略有可能離間傳統客戶。試想,那些收入捉襟見肘的客戶,見到沃爾瑪貨架上擺放著許多他們買不起的商品,心里會怎么想?法國炊具、瑞士巧克力、日本高檔電器……這些都不是普通家庭必不可少的消費品,它們的成本結構及市場需求跟以往的沃爾瑪商品往往大不相同,用零售業的行話來說,鉆石戒指并不一定比牛奶更賺錢,因此,賣高檔貨的風險要大得多。再說,物美價廉有時很難兩頭兼顧,沃爾瑪在這方面已經嘗到苦頭。前兩年,它在采購名牌服裝時,不慎買了冒牌貨,遭到正牌公司的起訴,最終賠償了幾百萬才息事寧人。
  第二,怎樣讓有錢人大大方方踏進店門,也是一個難題。嫌貧愛富乃人的天性,在美國,沃爾瑪跟窮人打成一片,富人走進去,會不會感覺不自然?但沃爾瑪主管認為,富人也愛撿便宜,比如西雅圖郊區有一家普爾斯瑪特有一批忠實的微軟客戶,人稱百萬富翁俱樂部。富人雖有錢,但他們并不傻,他們知道大路貨和價格公道的優質產品之間的區別。
  還有一個需要考慮的可能性,是沃爾瑪檔次升級后,會不會給新的廉價店可乘之機?沃爾瑪的成功秘方并不神秘,它的庫存管理、進貨政策、人員配置等方面的創新,很容易被競爭對手模仿。但沃爾瑪的超級規模,使得它比對手有更大的優勢,比如它進入超級商場業務,沒有多久便成了該領域的冠軍。有些本來只逛高檔店的客戶偶爾進沃爾瑪買日用品,驚喜地發現它無所不包的特點,比如度假別墅所需的東西應有盡有,不需要他們奔波于5家10家店才買齊所要的物品。

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